ประเด็นเครื่องหมายการค้ากับ hashtag

ด้วยการเติบโตอย่างรวดเร็วและไม่หยุดยั้งของโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะ Twitter (ปัจจุบันคือ X) บริษัทหลายแห่งเริ่มตั้งคำถามถึงสถานะของแฮชแท็กในฐานะรูปแบบหนึ่งของทรัพย์สินทางปัญญา ตัวอย่างเช่น การใช้แฮชแท็กที่ไม่ระบุรายละเอียดบน Twitter ถือเป็นเครื่องหมายการค้าหรือไม่ เมื่อดำเนินการค้นหาเครื่องหมายการค้าก่อนจดทะเบียน บริษัทต่างๆ ควรพิจารณาค้นหาแฮชแท็กที่ไม่ระบุรายละเอียดเพื่อใช้หรือไม่ และหากเป็นเช่นนั้น จะใช้สำหรับสินค้าและบริการใด นี่คือพื้นที่ทางกฎหมายที่ยังไม่มีการพัฒนา ซึ่งเจ้าของแบรนด์ยังคงทดสอบขอบเขตของสิทธิ์ในเครื่องหมายการค้าของตนต่อไป ไม่มีกฎหมายของสหภาพยุโรป (หรือสหราชอาณาจักร) เกี่ยวกับการใช้แฮชแท็กเป็นเครื่องหมายการค้า แต่มีหลักฐานเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ว่าบริษัทต่างๆ กำลังใช้แฮชแท็กในความหมายของเครื่องหมายการค้า ซึ่งโดยปกติแล้วจะเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดที่ใหญ่กว่า

จึงมีข้อแนะนำว่าบริษัทควรค้นหาสัญลักษณ์ที่จะใช้เป็นแฮชแท็กหรือไม่นั้น ขึ้นอยู่กับสถานการณ์เฉพาะที่จะใช้แฮชแท็กนั้น ตัวอย่างเช่น หากป้ายดังกล่าวจะใช้เป็นแฮชแท็กบน Twitter เท่านั้น กล่าวคือ จะไม่ปรากฏบนบรรจุภัณฑ์หรือสื่อการตลาดใดๆ ความสนใจหลักในป้ายดังกล่าวจะเป็นในฐานะเครื่องมือสื่อสาร (มากกว่าเป็นเครื่องหมายการค้า) และบริษัทอาจยินดีให้ผู้อื่นใช้แฮชแท็กดังกล่าว ดังนั้น การค้นหาเพื่อขออนุมัติเต็มรูปแบบจึงอาจมีความสำคัญต่ำ อย่างไรก็ตาม ควรทำการค้นหาอย่างละเอียดเพื่อระบุสิทธิ์ที่จดทะเบียนไว้ก่อนหน้านี้ซึ่งบุคคลที่สามอาจอ้างสิทธิ์ หรืออีกทางหนึ่ง หากมีความสนใจในเครื่องหมายการค้าในป้าย เช่น เพื่อระบุแหล่งที่มาของผลิตภัณฑ์ของบริษัท และมีมูลค่าทางการตลาดที่สูงกว่าเครื่องมือสื่อสารชั่วคราว การค้นหาทั้งหมดอาจมีความสำคัญสูงกว่า

การรับรู้ทั่วไปและการใช้แฮชแท็ก

แม้ว่าจะไม่สามารถซื้อแฮชแท็กได้ แต่ก็สามารถซื้อผลการค้นหาแฮชแท็กได้ผ่านผลิตภัณฑ์ที่ส่งเสริมให้ทวิตหรือส่งข้อความของ Twitter ใครๆ ก็สามารถเริ่มใช้แฮชแท็กได้ และบุคคลที่สามคนใดก็ได้สามารถเริ่มใช้แฮชแท็กได้ แฮชแท็กเป็นองค์ประกอบหนึ่งของโซเชียลมีเดียที่มักถูกมองว่าเป็นตัวแทนของประชาธิปไตยในอินเทอร์เน็ตและเสรีภาพในการพูด แฮชแท็กมักใช้เพื่อกระตุ้นการอภิปรายและการสื่อสาร ซึ่งบางคนโต้แย้งว่าขัดต่อการยืนยันสิทธิ์ในเครื่องหมายการค้า ในความเป็นจริง มีวัฒนธรรมที่เข้มแข็งของบุคคลภายนอกที่ใช้เครื่องหมายการค้าขององค์กรภายในแฮชแท็กเพื่อแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับด้านต่างๆ ของแบรนด์ นอกจากนี้ ยังมีตัวอย่างที่มีชื่อเสียงมากมายของบริษัทที่สูญเสียการควบคุมแฮชแท็กที่รวมเครื่องหมายการค้าของตนไว้ด้วย เช่น แฮชแท็ก #McDstories ของ McDonald's และแฮชแท็ก #HeresTheBeef ของ Wendy's

นอกจากนี้ ยังมีตัวอย่างการใช้และจดทะเบียนแฮชแท็กเป็นเครื่องหมายการค้า เช่น #makeitcount ของ Nike ซึ่งเป็นหัวข้อในการยื่นขอเครื่องหมายการค้าของชุมชนเมื่อไม่นานนี้ แฮชแท็กดังกล่าวได้รับการส่งเสริมในฟอรัมต่างๆ มากมาย รวมถึงบนเว็บไซต์ของ Nike และในสื่อการตลาดทั่วไปอื่นๆ การใช้ #makeitcount ของ Nike จึงถือเป็นการใช้แฮชแท็กเป็นเครื่องมือสื่อสารที่มากกว่าการใช้แฮชแท็กทั่วไป เจ้าของแบรนด์ที่ลงทุนด้านการส่งเสริมและจดทะเบียนแฮชแท็กในแง่เครื่องหมายการค้า มีแนวโน้มที่จะพร้อมที่จะบังคับใช้สิทธิ์ของตนต่อการใช้งานสัญลักษณ์ดังกล่าวโดยบุคคลภายนอกที่ไม่ได้รับอนุญาตเป็นเครื่องหมายการค้า และขึ้นอยู่กับมูลค่าของแฮชแท็ก อาจพยายามป้องกันการใช้แฮชแท็กในลักษณะที่น่ารังเกียจหรือทำให้เข้าใจผิด เช่น #makeitcountsux หรือ #Reebokmakeitcount เป็นต้น

สถานะทางกฎหมาย

ที่ผ่านมา แม้จะยังไม่มีคดีในสหราชอาณาจักรหรือสหภาพยุโรปใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับการละเมิดเครื่องหมายการค้าและการใช้แฮชแท็ก แต่ก็มีคดีที่ใกล้เคียงที่สุดคือ คดี La Russa v Twitter, Inc ในแคลิฟอร์เนีย (CGC-09-488101 (รัฐ); 3:09-cv-02503-EMC (รัฐบาลกลาง)) ในกรณีนี้ ผู้จัดการของ St Louis Cardinals, Anthony La Russa ฟ้อง Twitter หลังจากผู้ใช้ Twitter ที่ไม่ทราบชื่อสร้างบัญชีและแสร้งทำเป็นโพสต์อัปเดตในชื่อ La Russa La Russa อ้างว่าเพจ Twitter ปลอมนั้นเข้าข่ายการละเมิดเครื่องหมายการค้าและการทำให้เจือจาง การแย่งชิงโดเมน และการแอบอ้างชื่อและภาพลักษณ์ เพจ Twitter ปลอมดังกล่าวถูกลบออกทันทีหลังจากยื่นฟ้อง คดีนี้ยุติลงในที่สุดและมีการขอยกฟ้องโดยสมัครใจ จึงไม่มีการวินิจฉัยในประเด็นนี้ แม้ว่าข้อกำหนดและเงื่อนไขของ Twitter จะไม่เกี่ยวข้องกับเครื่องหมายการค้าที่ใช้ภายในแฮชแท็กโดยเฉพาะ แต่การใช้แฮชแท็กบางประเภทอาจถือเป็นการละเมิดข้อกำหนดเมื่อใช้บน Twitter 

นโยบายเครื่องหมายการค้าของ Twitter ป้องกันการใช้ "ชื่อบริษัทหรือธุรกิจ โลโก้ หรือสื่อที่ได้รับการคุ้มครองเครื่องหมายการค้าอื่นๆ ในลักษณะที่อาจทำให้ผู้อื่นเข้าใจผิดหรือสับสนเกี่ยวกับแบรนด์หรือความเกี่ยวข้องทางธุรกิจ" การใช้แฮชแท็กของบุคคลที่สามโดยไม่ได้รับอนุญาตซึ่งทำให้เกิดการเข้าใจผิดหรือทำให้สับสน (เช่น แฮชแท็กที่มาจากบริษัทรองเท้าซึ่งแนะนำอย่างผิดๆ ว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทได้รับการรับรองโดยนักกีฬา) อาจถือเป็นการละเมิดนโยบาย ไม่ชัดเจนว่าศาลในสหราชอาณาจักรจะมองว่าการใช้แฮชแท็กเพียงอย่างเดียวเป็นการใช้เครื่องหมายการค้าในความหมายที่เกี่ยวข้องหรือไม่ มีแนวโน้มว่า Twitter จะถูกมองว่าเป็นฟอรัมสำหรับการสื่อสารมากกว่าที่จะเป็นเครื่องมือทางการตลาดหรือเชิงพาณิชย์ อย่างไรก็ตาม ตำแหน่งอาจแตกต่างกันหากมีการใช้สัญลักษณ์ทั้งเป็นแฮชแท็กและในความหมายเครื่องหมายการค้าแบบดั้งเดิม เช่น เป็นส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์มการตลาดที่ใหญ่กว่า (เช่น การใช้ #makeitcount ของ Nike) ข้อควรพิจารณาในทางปฏิบัติ

นโยบายการค้นหาเกี่ยวกับแฮชแท็ก

เนื่องจากการใช้แฮชแท็กในโซเชียลมีเดียเพียงอย่างเดียวไม่น่าจะถือเป็นการใช้เครื่องหมายการค้า บริษัทที่สนใจใช้แฮชแท็กอาจตัดสินใจว่าการค้นหาความพร้อมใช้งานทั้งหมดของป้ายที่จะใช้เป็นแฮชแท็กเท่านั้น (และไม่มีมูลค่าทางการตลาดที่มากขึ้นหรือจำเป็นต้องมีการบังคับใช้) มีความสำคัญต่ำ อย่างไรก็ตาม ขอแนะนำให้ทำการค้นหาเครื่องหมายการค้าที่เหมือนกันเพื่อระบุเครื่องหมายที่เหมือนกันก่อนหน้านี้หรือเครื่องหมายของคู่แข่งที่น่ากังวล จึงควรทำการค้นหาความพร้อมใช้งานทั้งหมดหากบริษัทตั้งใจจะใช้ป้ายเป็นทั้งแฮชแท็กและเครื่องหมายการค้า ลำดับความสำคัญควรเป็นการค้นหาป้ายที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการเฉพาะที่จะใช้ (เช่น ในกรณีของ Nike คือรองเท้า) มากกว่าบริการแบบ Twitter 

การจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า

หากบริษัทตัดสินใจว่าจะใช้แฮชแท็กในความหมายเครื่องหมายการค้าด้วยและควรค้นหาด้วย คำถามต่อไปคือ การจดทะเบียนเครื่องหมายการค้านั้นจำเป็นหรือไม่ ทั้งนี้จะขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ เช่น มูลค่าและกรอบเวลาของโปรแกรมการตลาด (จะเป็นแพลตฟอร์มการตลาดข้ามชาติระยะยาวหรือแคมเปญในท้องถิ่นที่สั้นลง) และบริษัทต้องการป้องกันไม่ให้ผู้อื่นใช้แฮชแท็กหรือไม่

การซื้อผลการค้นหาแฮชแท็ก

บุคคลที่สามสามารถซื้อผลการค้นหาแฮชแท็กของ Twitter ผ่านผลิตภัณฑ์ Promoted Tweets ของ Twitter และใช้ผลลัพธ์เพื่อเน้นผลิตภัณฑ์ของตนเอง ตัวอย่างเช่น Hewlett Packard ซื้อแฮชแท็ก #Apple เพื่อให้ผู้ใช้ Twitter ที่ค้นหา #Apple ถูกนำไปยังทวีตของ Hewlett Packardบริษัทต่างๆ ควรเฝ้าระวังความเป็นไปได้ที่คู่แข่งจะซื้อผลการค้นหาแฮชแท็กสำคัญของตน อย่างไรก็ตาม หากเหตุผลในคดี Google Adwords (ซึ่งนโยบายเครื่องหมายการค้าของ Twitter เกี่ยวกับการทวีตที่ได้รับการส่งเสริมดูเหมือนจะปฏิบัติตาม) ถูกนำมาใช้กับแฮชแท็ก เจ้าของสิทธิ์อาจพบว่ายากที่จะดำเนินการกับการใช้แฮชแท็กโดยไม่ได้รับอนุญาต (ดู การอัปเดตทางกฎหมาย คำตัดสินของศาลยุติธรรมแห่งสหภาพยุโรปในคดี Google Adwords ของฝรั่งเศส)

ปัญหาการโฆษณา

บริษัทที่ใช้แฮชแท็กเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญโฆษณาควรจำไว้ว่าต้องปฏิบัติตามแนวทางปกติในการสื่อสารการตลาด ซึ่งเรื่องนี้ได้รับการเน้นย้ำในการตัดสินของ ASA ต่อ Nike ในเดือนมิถุนายน 2012 ASA ตัดสินว่าความคิดเห็นบน Twitter ที่โพสต์จากหน้าเว็บของนักฟุตบอลชื่อดังอย่าง Wayne Rooney และ Jack Wilshere ซึ่งมีแฮชแท็ก #makeitcount นั้นไม่ได้ถูกระบุว่าเป็นการโฆษณาอย่างเพียงพอ และด้วยเหตุนี้จึงถือเป็นการละเมิดข้อ 2.1, 2.3 และ 2.4 ของรหัส CAP