นับตั้งแต่เริ่มจัดตั้งในปี ค.ศ. 1992 ระบบร้องเรียนข้ามพรมแดนของ EASA จัดการกับปัญหามากกว่า 1,500 เรื่อง ซึ่งได้รับคำชื่นชมจากสถาบันสหภาพยุโรปว่าเป็นตัวอย่างที่ดีของการกำกับดูแลตนเองที่มีประสิทธิภาพ อุตสาหกรรมโฆษณาในยุโรปได้ถูกำกับดูแลเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จากสหภาพยุโรป บทบาทของ EASA เริ่มมีความสำคัญมากขึ้นในการนำเสนอระดับการคุ้มครองผู้บริโภค ในปัจจุบัน EASA เป็นตัวแทนของอุตสาหกรรมโฆษณาทั้งหมดซึ่งประกอบด้วยบริษัทโฆษณา บริษัทตัวแทน และสื่อเป็นสมาชิก รวมทั้งองค์กรกำกับดูแลตนเองของแต่ละประเทศทั้ง 28 ประเทศ อุตสาหกรรมและสมาชิกองค์กรกำกับดูแลตนเองมีเสียงเท่ากันในกระบวนการตัดสินใจ กล่าวคือ องค์กรกำกับดูแลตนเองมีประสบการณ์ในการบังคับใช้ประมวลจริยธรรมและรู้ในตลาดที่ตนเองกำกับดูแล ส่วนสมาชิกอุตสาหกรรมเป็นตัวแทนที่มีการจัดตั้งและแหล่งเงินอย่างเป็นระบบ ซึ่งต้องเผชิญกับวาระทางการเมือง การจัดการกับความท้าทายของผลิตภัณฑ์ บริการหรือลักษณะของการโฆษณาและอาจมีข้อจำกัดในเสรีภาพในการโฆษณา อุตสาหกรรมมีการขับเคลื่อนกระบวนการเสริมระบบการกำกับดูแลตนเอง
EASA มีระบบที่เป็นเอกภาพบนความหลากหลาย ในแต่ละระบบของ 19 ประเทศการกำกับดูแลตนเองจัดตั้งเป็นระบบที่มีลักษณะเฉพาะ เนื่องจากมีที่มาและประมวลจริยธรรมของตนเองซึ่งสะท้อนตลาดที่กำกับ บางระบบมุ่งเน้นการทำงานก่อนเผยแพร่โฆษณา ในขณะที่บางประเทศใช้เวลากับประเด็นหลังโฆษณาแล้ว แต่การกำกับดูแลตนเองถูกมองว่าเป็นทางเลือกที่มีประสิทธิภาพและมีระดับการคุ้มครองผู้บริโภคที่เสริม แต่ก็มีลักษณะร่วมบางประการซึ่งสรุปได้ดังนี้
1. ความเป็นสากลของระบบการกำกับดูแลตนเอง (Universality of the Self-Regulatory System)
ระบบการกำกับดูแลตนเองของอุตสาหกรรมโฆษณาที่มีประสิทธิภาพควรใช้บังคับกับผู้ประกอบการทุกรายโดยไม่มีข้อยกเว้น เพื่อบรรลุเป้าหมายดังกล่าวจำเป็นต้องมีมติเอกฉันท์ในความจำเป็นของระบบการกำกับดูแลตนเองและการสนับสนุนที่กระตือรือร้นของทั้งสามส่วนในอุตสาหกรรมคือ ผู้ประกอบการโฆษณา บริษัทตัวแทน และตัวสื่อเอง นอกจากนี้ องค์กรกำกับดูแลตนเองต้องสามารถขึ้นอยู่กับการสนับสนุนทางศีลธรรมของเสียงส่วนใหญ่ในอุตสาหกรรม เพื่อนำไปสู่ความน่าเชื่อถือในการตัดสินใจ และประกันว่าสามารถใช้บังคับได้กับผู้ประกอบการที่ไม่ได้เข้าร่วมหรือไม่ให้ความร่วมมือ
2. การสนับสนุนทางการเงินที่มีประสิทธิภาพและยั่งยืน (Sustained and Effective Funding) เสรีภาพในการโฆษณามีต้นทุน การกำกับดูแลตนเองไม่ได้เป็นทางเลือกที่ลดต้นทุน องค์กรสามารถดำเนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพหากมีเงินทุนเพียงพอในการดำเนินการ ระบบการกำกับดูแลตนเองมีวิธีการที่ดีในการให้เงินอุดหนุนด้วยความมุ่งมั่นของทุกคนที่เกี่ยวข้องในหลายสาขา จึงมีความสำคัญวิธีการแหล่งเงินต้องมีความยั่งยืน ไม่มีการใช้จ่ายมากเกินไป แต่ควรมีสีสันบ้าง การจัดเก็บค่าธรรมเนียมควรอิงเปอร์เซ็นต์จำนวนน้อยจากค่าใช้จ่ายในการโฆษณา
3. การบริหารที่มีประสิทธิภาพและทรัพยากรเพียงพอ (Efficient and Resourced Administration) องค์กรกำกับดูแลตนเองควรบริหารจัดการในลักษณะที่มีประสิทธิภาพต่อต้นทุนและเชิงธุรกิจที่มีมาตรฐานในบริการ การรักษาความลับเป็นส่วนหนึ่งของระบบ องค์กรกำกับดูแลตนเองต้องเป็นอิสระจากอุตสาหกรรมที่มีแหล่งทุน ในการบรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าวกำหนดให้เลขาธิการที่มุ่งมั่นทำงานและมีความน่าเชื่อถือ
4. ประมวลจริยธรรมที่มีประสิทธิภาพและเป็นสากล (Universal and Effective Codes) องค์ประกอบสำคัญของระบบการกำกับดูแลตนเองคือประมวลจริยธรรม ซึ่งควรอิงประมวลของ ICC ด้านแนวปฏิบัติการตลาดและการโฆษณา ซึ่งอาจมีการปรับปรุงหรือขยายได้ตามข้อกำหนดของประเทศ จึงมีความสำคัญว่าประมวลควรใช้บังคับกับการโฆษณาทุกรูปแบบ รวมทั้งการจัดตั้งกระบวนการเพื่อการทบทวนสม่ำเสมอและปรับปรุงประมวลดังกล่าวเพื่อประกันว่าสามารถตามทันพัฒนาการของตลาด การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นและความอ่อนไหวของผู้บริโภค ในท้ายที่สุดประมวลจริยธรรมต้องเผยแพร่ให้กว้างขวาง ผู้ประกอบการที่เกี่ยวข้องต้องคุ้นเคย
5. การให้คำปรึกษาและข้อมูลข่าวสาร (Advice and Information) บทบาทสำคัญของการกำกับดูแลตนเองคือการป้องกันปัญหาก่อนที่จะเกิดขึ้นโดยการให้คำปรึกษาผู้ปฏิบัติ คำปรึกษาที่ให้โดยองค์การกำกับดูแลตนเองเกิดขึ้นในหลายรูปแบบ ประการแรกทำสำเนาแจกจ่าย การให้คำปรึกษาโดยไม่ผูกพันการโฆษณาแบบเฉพาะกรณีหรือการรณรงค์ การให้บริการตามร้องขอก่อนการประกาศ ประการที่สององค์การกำกับดูแลตนเองอาจให้คำปรึกษาทั่วไปเกี่ยวกับการตีความประมวลจริยธรรม คำปรึกษาจะดึงมาจากกรณีศึกษาที่เคยวินิจฉัยไว้แล้ว การให้คำปรึกษาทั่วไปอาจปรากฏในรูปของบันทึกแนวปฏิบัติที่ตีพิมพ์เป็นส่วนเสริมของประมวลจริยธรรมและระบุแนวปฏิบัติที่ดี
6. การจัดการข้อร้องเรียนที่มีประสิทธิภาพและรวดเร็ว (Prompt and Efficient Complaint Handling) ความเห็นของสาธารณะเกี่ยวกับระบบการกำกับดูแลตนเองจะขึ้นอยู่กับขอบเขตว่ามีประสิทธิภาพเพียงใดในการจัดการกับข้อร้องเรียน ประโยชน์หลักของระบบกำกับดูแลตนเองเหนือกว่ากระบวนการยุติธรรมทางศาลคือความรวดเร็ว จึงมีความสำคัญที่ข้อร้องเรียนจะสามารถดำเนินการได้ทันที จำนวนระยะเวลาที่กำหนดในการตรวจสอบข้อร้องเรียนจะขึ้นอยู่กับระยะเวลา ข้อร้องเรียนระหว่างธุรกิจด้วยกันจะใช้เวลานานกว่าในการะงับข้อพิพาท ในกรณีมีการนำเสนอข้อมูลที่ผิดพลาดหลักการกำกับดูแลตนเองกำหนดว่าผู้โฆษณาต้องจัดการข้อร้องเรียนอย่างเหมาะสม องค์กรกำกับดูแลตนเองควรประกันว่าต้องมีการทบทวนทางเทคนิคที่ผลิตโดยผู้ประกอบการโฆษณาในการสนับสนุนข้อร้องเรียนดังกล่าว รวมทั้งการเข้าถึงผู้เชี่ยวชาญที่เฉพาะด้านที่เป็นอิสระ ผู้ร้องเรียนที่เป็นคู่แข่งขันควรสามารถแสดงหลักฐานเบื้องต้นว่ามีการละเมิดประมวลจริยธรรมเพื่อหลีกเลี่ยงการใช้ระบบโดยมิชอบ
7. การวินิจฉัยชี้ขาดที่อิสระและเป็นกลาง (Independent and impartial adjudication) ระบบการกำกับดูแลตนเองต้องสามารถแสดงว่าสามารถตัดสินคดีที่นำมายื่นได้อย่างมีประสิทธิภาพ มืออาชีพ และมีความเป็นกลาง กระบวนการจัดการข้อร้องเรียนนั้น คณะกรรมการและการตัดสินใจควรต้องดำเนินการด้วยความเป็นอิสระ กล่าวคือต้องไม่มีอิทธิพลของอุตสาหกรรม รัฐบาล หรือกลุ่มผลประโยชน์ใด
8. การลงโทษที่มีประสิทธิภาพ (Effective Sanctions) แม้ว่ากรณีส่วนใหญ่ระบบการกำกับดูแลตนเองสามารถนับจากการปฏิบัติโดยสมัครใจในการตัดสิน ความน่าเชื่อถือขึ้นอยู่กับการบังคับใช้กฎหมาย เรียกว่า หลัก name and shame เกี่ยวกับการเผยแพร่ปกติของการวินิจฉัยพร้อมรายละเอียดของข้อร้องเรียนและชื่อของสินค้า และผู้โฆษณาได้พิสูจน์การข้อจำกัด แนวทางที่มีประสิทธิภาพที่สุดของการบังคับคำตัดสินคือการปฏิเสธของสื่อในโฆษณาดังกล่าว ซึ่งต้องมีคำมั่นบางส่วนจากสื่อทั้งหมดที่ยึดมั่นในคำตัดสินขององค์กรกำกับดูแลตนเองและมีแนวโน้มขึ้นอยู่กับการยอมรับมาตรฐานความรับผิดชอบในสัญญาโฆษณาทั้งหมดโดยคู่สัญญาต้องผูกพันตามคำตัดสินดังกล่าว
9. การบังคับและการตรวจสอบที่มีประสิทธิผล (Efficient Compliance and Monitoring) เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพอย่างแท้จริง องค์กรกำกับดูแลตนเองไม่สามารถจำกัดกิจกรรมในการตอบสนองต่อผู้ร้องเรียน หากมีการดำเนินการ การแทรกแซงจะเกิดขึ้นแบบไม่จงใจและขาดความคงเส้นคงวาหรือความแน่วแน่ การดำเนินงานอย่างมีประสิทธิภาพต่อการละเมิดประมวลจริยธรรมมีความจำเป็นต้องวางโปรแกรมของการตรวจสอบอย่างเป็นระบบบนพื้นฐานของภาคอุตสาหกรรมหรือปัญหา ซึ่งอนุญาตให้องค์กรกำกับดูแลตนเองจัดตั้งคดีของตนเองได้และประเมินผลการปฏิบัติตามประมวลจริยธรรม
10. อุตสาหกรรมที่มีประสิทธิภาพและการตื่นตัวของผู้บริโภค (Effective Industry and Consumer Awareness) ระบบการกำกับดูแลตนเองที่มีประสิทธิภาพควรรักษามาตรฐานที่สูงไว้ ผู้บริโภคควรตระหนักว่าสถานที่และวิธีการร้องเรียน ส่วนอุตสาหกรรมควรตระหนักว่าประมวลและกระบวนการกำกับดูแลตนเอง ในที่สุดองค์กรกำกับดูแลนเองควรมีความสามารถในการผลิตข้อมูลและหลักฐานของกิจกรรมในรูปของการสำรวจรายปี เช่น จำนวนการจัดการข้อร้องเรียน หรือคำร้องขอคำปรึกษา เป็นต้น ข้อมูลเหล่านี้มีความสำคัญในระดับยุโรปและประเทศในการแสดงความมีประสิทธิภาพของการกำกับดูแลตนเอง
ด้วยระบบการกำกับดูแลตนเองที่อิงรูปแบบข้างต้น อุตสาหกรรมโฆษณาสามารถทำงานบนความท้าทายหลายประการที่ต้องเผชิญ เช่น การโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ว่าก่อให้เกิดอันตราย อ้วน อุบัติเหตุ เพื่อปกป้องเด็กและสตรีจึงกดดันให้พ่อแม่ซื้อสินค้าที่เหมาะสมมักจะกล่าวโทษโฆษณา การกำกับดูแลตนเองสามารถเป็นเครื่องมือในการต่อสู้กับสิ่งเหล่านี้ แต่ต้องกำหนดความรับผิดชอบอุตสาหกรรมโฆษณาที่ดำเนินการดังกล่าว การห้ามการโฆษณาไม่สามารถแก้ไขปัญหาหรือทำให้ปัญหาหายไปได้ นอกจากนี้ ต้องคำนึงว่าเสรีภาพในการโฆษณามักจะมาพร้อมกับต้นทุน การกำกับดูแลก็เป็นหนึ่งปัจจัย ที่อุตสาหกรรมต้องการเห็นเป็นส่วนหนึ่งของเครื่องมือแก้ไขปัญหา ไม่ใช่เป็นปัญหาเอง
สำหรับกรณีของไทยนั้น อาจต้องพิจารณาในแง่ว่าการเข้าสู่ประชาคมอาเซียนในปี พ.ศ. 2558 แนวคิดและบทเรียนของสหภาพยุโรปในเรื่องนี้ น่าจะเป็นแนวทางของประเทศไทยในการสร้างแนวร่วมหรือกลไกในการคุ้มครองผู้บริโภคสื่อในระดับอาเซียนได้ไม่มากก็น้อย จึงควรมีการศึกษาวิเคราะห์ในรายละเอียดต่อไป
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น